En 1999, le mot ” communauté” a pris un nouveau sens sur le web avec la naissance de sites comme Napster, Blogger ou Metafilter réunis par une vision “computers create community. “

La même année, le Cluetrain Manifesto (ou Manifeste des évidences) est diffusé sur le web. Un ensemble de quatre-vingt-quinze thèses (coucou Luther) défendant une thèse centrale, « les marchés deviennent des conversations entre les entreprises et les consommateurs potentiels. »

Texte édictant les principes des réseaux sociaux et du marketing interactif, sa version papier est vite devenue un bestseller :